Wer in der Healthcare-Kommunikation unterwegs ist, kommt an einem Begriff nicht vorbei: dem Heilmittelwerbegesetz, kurz HWG. Klingt erstmal trocken - für unseren Agenturalltag ist es allerdings alles andere als irgendein staubiges Gesetz. Denn das HWG bestimmt maßgeblich, wie wir über Medikamente, Therapien und medizinische Leistungen sprechen dürfen. Erfahrt in unserem Beitrag, was das HWG beinhaltet und wie wir bei der MIRcom mit diesem spannenden Akteur der Healthcare-PR zusammenarbeiten.
Das Heilmittelwerbegesetz regelt in Deutschland die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und andere Heilmittel. Ziel ist es, Verbraucher*innen vor irreführender oder unsachlicher Werbung zu schützen – schließlich geht es hier um Gesundheit, Vertrauen und oft auch um sensible Entscheidungen.
Konkret bedeutet das: Aussagen müssen wissenschaftlich belegt sein, dürfen nicht übertrieben sein und müssen sich je nach Zielgruppe unterscheiden. Besonders wichtig ist dabei die Trennung zwischen Fachkreisen (z. B. Ärzt*innen) und Laien (z.B. Patient*innen). Was für medizinisches Fachpersonal erlaubt ist, kann für die breite Öffentlichkeit unzulässig sein. Dabei geht es insbesondere um verschreibungspflichtige Arzneimittel.
Die Regulierungen für die Kommunikation von diesen Arzneimitteln lassen sich an einem kleinen Beispiel wie folgt erklären:
Möchte ein Kunde das fiktive, verschreibungspflichtige Medikament MIRcomsin (😉) gegen chronischen Kreativitätsverlust an die Öffentlichkeit bringen, müssen wir auf folgendes achten:
Für Fachkreise dürfen produktspezifische, evidenzbasierte Informationen in einem durch Login gesicherten Bereich zur Verfügung gestellt werden. Das kann z. B. eine Website sein, auf der sich Fachpersonal einloggen muss, um mehr über MIRcomsin in Zusammenhang mit chronischem Kreativitätsverlust zu erfahren. Auch Pressekonferenzen sind möglich, in denen natürlich nur belegte Inhalte kommuniziert werden (z. B. aus Studien etc.).
Für Laien darf der Produktname MIRcomsin gar nicht genannt werden. Es können aber neutrale Aufklärungskampagnen zum chronischen Kreativitätsverlust umgesetzt werden (z. B. über Patientenmagazine und Websites), um auf die Erkrankung aufmerksam zu machen und mögliche Therapieoptionen aufzuzeigen.
Beide Formen der Kommunikation werden dabei streng durch formale Freigaben reguliert.
Für uns als PR- und Kommunikationsagentur bedeutet das vor allem eines: Präzision. Jede Formulierung, jedes Bild und jede Headline einer Veröffentlichung muss sitzen und mit den jeweiligen Regularien in Einklang stehen. Dafür arbeiten wir uns genau in Erkrankungen und Wirkstoffe ein, behalten einen Überblick darüber, was wir sagen dürfen und was nicht und bereiten verschiedenste Kommunikationsprodukte zielgruppengerecht auf.
Wichtig: Dabei arbeiten wir mit medizinischen Expert*innen und unseren Kund*innen eng zusammen, stimmen Inhalte genaustens ab und hinterfragen Aussagen kritisch. Oft gehen damit mehrere Korrekturschleifen, kurzfristige Änderungen und das Überdenken kreativer Ideen einher. Das kostet zwar Zeit und Mühe – ist aber unerlässlich und macht die Aufgabe natürlich auch besonders spannend!
Im Vergleich zu anderen Branchen sind die Spielräume in der Healthcare-Kommunikation enger – und das kann im ersten Moment einschränkend wirken.
Aber genau hier beginnt für uns der spannende Teil: Das HWG zwingt uns, genauer hinzusehen. Wie schaffen wir es, innerhalb dieser Grenzen aufmerksamkeitsstarke, verständliche und relevante Kommunikation zu entwickeln? Wie erzählen wir Geschichten, die berühren, ohne zu vereinfachen oder zu übertreiben?
Die Antwort liegt oft im Detail. In der richtigen Tonalität, in klaren Botschaften und in einem guten Gespür für Zielgruppen. Und nicht zuletzt in unserer jahrelangen Erfahrung, die uns gezeigt hat, wann wir mutig sein können – und wann besser Zurückhaltung gefragt ist.
Das Heilmittelwerbegesetz ist für uns also kein Hindernis, sondern ein Rahmen, in dem gute Kommunikation entstehen kann – und das immer mit dem Schutz der Verbraucher*innen im Fokus. Es fordert uns heraus, genauer zu arbeiten, bewusster zu formulieren und Verantwortung zu übernehmen. Das macht das HWG, zumindest für uns, zu einer kreativen Herausforderung – und das ist gut so!
